Saviez-vous que les co-fondateurs de BlackBerry ont pensé l’espace d’un instant nommer leur nouveau téléphone MegaMail, EasyMail ou ProMail.
Toutefois, suite à une rencontre avec la firme Lexicon Branding, Mike Lazaridis et Douglas Fregin ont compris que le téléphone intelligent de Research in Motion devait porter un autre nom.
On pensa l’espace d’un instant à Strawberry et Melon, avant de choisir BlackBerry.
Dans les faits, un des éléments les plus importants dans la réussite d’un lancement de produit tient au nom que vous choisissez de lui donner.
Pour gagner, vous devez donner à votre produit un nom qui le positionne dans l’esprit des gens.
Le nom Arctic Power pour un détergent à l’eau froide, le nom Honey Nut pour une céréale au miel et aux noix, le nom Big pour une tablette de chocolat de grande taille ou le nom Couche-Tard pour une épicerie à heures d’ouverture prolongées sont tous de bons exemples de noms qui positionnent efficacement le produit.
À l’inverse, quand vous choisissez un nom, ne faites pas l’erreur de choisir un nom qui vous limite dans vos mouvements.
Si vous vous appelez Canadian Tire, les consommateurs penseront que vous ne vendez que des pneus et des marteaux.
C’est tellement vrai que pendant quelques années, le slogan de la firme était : « Canadian Tire, c’est beaucoup... beaucoup plus que des pneus ! », ce qui tend à confirmer le fait que le nom ne positionne pas efficacement la firme.
Idéalement, si vous voulez que les gens se souviennent de votre nom, faites en sorte qu’il soit court, facile à prononcer, facile à écrire et essayez d’y mettre les lettres b, c, d, g, k, p ou T.
Les linguistes appellent ces lettres des «explosives» parce qu’elles provoquent une occlusion de l’air lorsqu’elles sont prononcées. Quelques exemples avec la lettre T, C ou K : Calvin Klein, Kodak, Kodiak, Kia, Tonka, Toyota, Tic Tac, Kit Kat ou TikTok.
Bruce Van den Bergh (1), professeur au Michigan State University, a réalisé des recherches sur les lettres qui composent les noms de marques.
Il a découvert que 172 des 200 premiers noms de marques les plus vendues aux États-Unis utilisent au moins une « explosive ». Parmi celles-ci, nommons Bic, Buick, Burger King, Cadillac, Calvin Klein, Coca-Cola, Colgate, Costco, Crest, Crisco, Datsun, Delta, Kraft, Pampers, Pepsi-Cola, Pizza Hut, Polaroid, Pontiac, Tide et Toyota.
La sonorité de votre nom influence la perception que l’on aura de votre produit. Lexicon Branding a découvert que les noms débutant avec les lettres V, F, S et Z évoquent la vitesse, tandis que la lettre X suggère la précision (Timex, Lexus, Xerox) (2).
Évitez de choisir un nom de marque qui ressemble à la concurrence. En 1998, la société Fonorola (3) a dû modifier son nom. Il prêtait à confusion avec celui de Motorola.
Si vous visez éventuellement le marché américain, le choix d’un nom anglais est probablement une bonne idée. Quand Céline Dion a lancé son premier album aux États-Unis, son équipe a pris soin de faire disparaître l’accent aigu sur le « e » de son prénom.
À l’inverse, si vous visez le marché francophone, c’est souvent une bonne idée de vous donner un nom évocateur dans la langue de Molière, comme Staples qui est devenu Bureau en gros, par exemple.
Si vous exercez vos activités dans le domaine de la mode ou de la restauration, un nom français vous positionnera positivement dans la tête des consommateurs.
Un nom français évoque le statut social et le bon goût. Un bon exemple est le nom Cirque du Soleil. Il suggère l’exotisme et l’internationalisme, et le démarque des autres cirques.
Au milieu des années 80, lorsque le Cirque du Soleil présenta ses premiers spectacles à l’extérieur du Québec, les responsables décidèrent de traduire et de recourir au nom Sun Circus. Ce fut une erreur.
Après un déficit de 750 000 $, le Cirque du Soleil reprit son nom français.
Quand vous choisissez un nom, assurez-vous que votre nom ne comporte pas de consonance péjorative. Le choix du nom explique d'ailleurs certains fiascos publicitaires : le gâteau Ayds, la sauce shitto et la boisson SARS.
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