JANGAN MASUK LEWAT PINTU YANG SAMA
Teman saya pernah berkata, “Kalau ingin berbisnis di Italia, kamu harus bisa bahasa Roman.” Saya tertawa. Yang ia maksud tentu bahasa Italia, salah satu bahasa rumpun Roman. Tetapi maksudnya saya paham: kalau ingin masuk ke pasar Italia, apalagi industri fashion, bahasa dan budaya adalah kunci.
Masalahnya, saya disleksia. Saya tidak merasa punya bakat berbahasa asing. Kalau kemudian saya bisa bahasa Inggris dan Arab, itu karena sejak kecil ibu saya mengajarkannya dengan sabar. Bahasa China pun saya pelajari bukan dari sekolah formal, tetapi dari paman saya. Itu pun Hokkian. Mandarin saya lemah sekali. Saya hanya bisa menangkap maksud orang bicara karena terlalu lama tinggal di China dan terbiasa mendengar percakapan mereka. Namun dalam bisnis, keterbatasan tidak selalu menjadi tembok. Kadang ia hanya memaksa kita mencari pintu lain.
Tahun 2006, saya sedang merintis pabrik garmen dengan model bisnis global production center untuk produk branded. Kalau ingin masuk ke bisnis itu, tentu saya harus berhubungan dengan Italia. Di sana ada nama-nama besar: Armani, Dolce & Gabbana, Gucci, Prada, Valentino, dan banyak lagi. Italia bukan hanya pasar. Italia adalah simbol. Di sana mode bukan sekadar pakaian, tetapi bahasa status, budaya, sejarah, dan selera.
Saya nekat datang ke Italia. Sama seperti dulu saya nekat datang ke China. Di Milan, saya sering berada di kawasan Quadrilatero della Moda. Setiap pagi sebelum pukul sebelas, saya nongkrong di kafe untuk sarapan. Saya tahu orang Italia sangat dekat dengan kopi. Aktivitas mereka dimulai sejak pagi. Mereka berbincang di kafe, bertemu teman, membaca situasi, lalu berangkat kerja. Saya tidak masuk melalui kantor. Saya masuk melalui budaya.
Tidak sampai seminggu, saya berkenalan dengan seorang wanita bernama Isabela. Ia bekerja sebagai agen modeling. Beruntung, saya punya cukup literasi tentang dunia modeling. Jadi obrolan kami nyambung. Dari percakapan ringan tentang model, panggung, kain, fotografer, hingga karakter rumah mode, saya mulai memahami ekosistem yang tidak tertulis di laporan bisnis mana pun.
Lewat seminggu, hubungan kami menjadi akrab. Kebetulan saya punya Amex Centurion Black Card. Jam tangan saya Patek Philippe edisi terbatas. Setelan saya dirancang khusus oleh rumah mode Paris. Semua itu membuat saya mudah diterima di lingkungan tertentu. Dalam dunia seperti itu, penampilan adalah kartu nama pertama sebelum orang mau mendengar isi kepala Anda. Padahal dalam hati saya tertawa sendiri. Udin pedagang sempak kaki lima sedang berakting seperti kaum jet set Milan.
Namun akting itu bukan untuk menipu. Itu strategi masuk ke ruang sosial yang memang bekerja dengan simbol. Kalau saya datang sebagai orang baru yang menawarkan jasa produksi murah, saya akan langsung dianggap vendor kelas dua. Tetapi kalau saya hadir sebagai orang yang memahami selera, seni, uang, dan struktur pasar, mereka mulai mendengar.
Dalam satu bulan, saya mulai membaca peta industri mode Italia. Saya belajar bahwa dalam banyak perusahaan branded, keputusan tidak selalu berada di tangan CEO. CEO mengurus operasional. Yang menentukan arah besar tetap owner. Dan para owner itu tidak selalu berada di kantor. Mereka hidup di jaringan sosial: makan malam, private club, fashion show, galeri seni, villa keluarga, dan percakapan informal.
Saya juga mulai memahami hal penting, yaitu kekuatan industri mode Italia tidak hanya terletak pada desain, tetapi pada budaya. Banyak pria Italia adalah family man. Mereka ingin memberikan yang terbaik kepada wanita dalam hidup mereka. Dari sanalah lahir penghormatan kepada keindahan, bentuk tubuh, kelembutan bahan, detail jahitan, dan rasa percaya diri seorang wanita ketika mengenakan pakaian. Rancangan busana wanita bukan hanya produk komersial. Ia adalah ekspresi budaya.
Namun ketika produk itu dipasarkan oleh jaringan Inggris dan Amerika, ia berubah menjadi simbol eksklusivitas global. Mode Italia menjadi bahasa kelas sosial bagi kalangan the have. Di situlah saya melihat celah.
Orang Italia sangat kuat dalam budaya, estetika, dan rasa. Tetapi banyak dari mereka tidak sepenuhnya memahami sisi marketing global, apalagi teknologi desain material tekstil. Mereka sering terjebak pada promosi bahan tekstil Jepang yang mahal. Padahal biaya produksinya rendah, tetapi dijual sangat mahal sebagai bahan eksklusif kepada pemegang merek branded.
Saya datang bukan dengan proposal sebagai mitra produksi. Saya datang dengan provokasi intelektual. Saya berkata kepada mereka, “Produk kelas dunia tidak cukup hanya menang dalam mode. Ia juga harus menang dalam material. Kain bukan sekadar bahan. Kain adalah teknologi. Kalau desain adalah jiwa, material adalah tubuhnya.”
Latar belakang saya sebagai trader pasar uang dan pasar modal membantu. Saya tidak sulit bertemu dengan owner pabrik dan pemilik merek, karena pertemuan itu diatur oleh eksekutif asset management dan money broker yang menjadi jaringan saya di London dan New York. Saya tidak pernah membuka percakapan dengan kalimat, “Saya ingin menjadi vendor Anda.” Kalimat seperti itu membuat posisi kita rendah sejak awal.
Saya justru membangun percakapan tentang masa depan industry, efisiensi rantai pasok, teknologi material, konsistensi kualitas, biaya produksi, fleksibilitas volume, dan kemampuan memproduksi secara global tanpa merusak martabat brand.
Butuh lebih dari satu tahun untuk membina hubungan dengan mereka. Kalau ada fashion show, mereka mengundang saya. Saya datang. Kalau ada pesta private club, saya hadir. Saya mendengar lebih banyak daripada berbicara. Saya membaca karakter orang, bukan hanya membaca kontrak. Akhirnya Armani bersedia menyerahkan pusat produksinya kepada unit bisnis garmen Yuan di China. Setelah itu Dolce & Gabbana juga masuk dalam skema global production partnership dengan Yuan.
Apa yang terjadi setelah itu, saya tidak terlalu mengikuti lagi. Sejak 2013 saya tidak aktif dalam bisnis sehari-hari. Yang saya tahu, unit bisnis garmen Yuan tidak hanya berkembang di China, tetapi juga di Ho Chi Minh dan Bangladesh. Turnover tahunannya pernah mencapai sekitar USD 1,8 miliar.
Kadang kalau saya mengingat awalnya, saya tertawa sendiri. Kok bisa? Kok nekat? Kok seorang udin pedagang sempak kaki lima bisa masuk ke lingkaran mode Milan? Jawabannya sederhana: saya tidak masuk sebagai pendatang baru yang meminta tempat. Saya masuk dengan membaca kelemahan mereka.
Dalam bisnis, jangan menjadi newcomer yang masuk ke medan yang sudah lebih dulu dikuasai orang lain. Kalau Anda masuk dengan cara yang sama, Anda hanya akan menjadi pemain kecil yang dipaksa mengikuti aturan lama. Ciptakan peluang dengan riset. Pahami budaya industrinya. Baca siapa pengambil keputusan sebenarnya. Temukan kelemahan yang tidak mereka sadari. Lalu bangun nilai dari kelemahan itu.
Jangan menindas. Jangan merampas. Jangan mengalahkan orang dengan cara kasar. Menanglah dengan menawarkan sesuatu yang membuat mereka lebih kuat. Itulah bisnis yang bermartabat. Karena kemenangan terbaik bukan ketika orang lain jatuh di bawah kaki kita, tetapi ketika mereka membutuhkan kita untuk naik lebih tinggi. Isabela jadi direktur Unit business Garment Yuan Holdng, degnan Ayin sebagai CEO. Kedua mereka sampai sekarang entah mengapa tidak menikah..